Le matcha en France : entre héritage, stratégies de marque et circulation des imaginaires du bien-être

Abstract

Né au Japon, le matcha s’est progressivement imposé bien au-delà de sa fonction de boisson. Devenu symbole de sérénité, d’esthétique et de bien-être, il incarne aujourd’hui un phénomène culturel à part entière, nourri par la mondialisation et la médiatisation des pratiques alimentaires. Ce mémoire s’intéresse à la manière dont ce produit, profondément ancré dans la tradition japonaise, est reconfiguré par les marques françaises, qui en font le vecteur d’un art de vivre contemporain et d’une identité visuelle singulière. À travers l’analyse sémiologique des discours de différentes marques notamment celles d’Anatae, de Milia Matcha et d’Umami Matcha Café, notre démarche vise à comprendre comment l’héritage du « chanoyu » se traduit aujourd'hui dans de nouvelles stratégies communicationnelles, entre pédagogie, esthétisation et authenticité. Ainsi, ce qui nous a particulièrement intéressés dans cette recherche, c’est la manière dont le matcha dépasse son statut d’aliment pour devenir un objet de communication à part entière. Son image circule, se transforme et se rejoue à travers les médias, les marques et les pratiques sociales. Observer comment un produit si ancien parvient à s’inscrire dans les codes contemporains du bien-être et de la mise en scène du quotidien nous a permis d’interroger, d’un côté, la manière dont les marques construisent leurs récits autour du matcha, et de l’autre, comment les consommateurs se les approprient, les interprètent ou les détournent.

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